Cadeaux d’affaires de luxe, les traits de l’exception
Toucher sa cible premium est une question de marque et de prix, mais aussi de culture, de position et de sensibilité
Par Fabien Humbert
Faisant fi de la morosité ambiante, le marché des cadeaux d’affaires se porte bien. Les entreprises tiennent à continuer de motiver leurs meilleurs salariés et leurs clients fidèles, notamment en leur offrant des présents haut de gamme, voire luxueux. Le choix d’un tel cadeau doit se faire avec attention, car il s’agit à la fois d’y consacrer le budget nécessaire, mais aussi de valoriser le récipiendaire à travers la notion de luxe. Les objets d’art, la gastronomie, les vins et spiritueux, tout comme les objets high-tech, ont le vent en poupe. Mais seuls des voyages ou des événements uniques permettront aux plus blasés d’être véritablement touchés.
Malgré la crise, ou peut-être grâce à elle, le marché du cadeau d’affaires se porte bien. Ainsi, selon l’édition 2013 de l’étude Omyagué, le chiffre d’affaires estimé du marché en 2012 était de 851,45 millions d’euros, contre 832,8 millions l’année précédente, soit une augmentation de +2,24 %. Cette bonne santé du secteur est sans doute un effet pervers, ou bénéfique, c’est selon, de la crise. Les entreprises manquent de liquidités et n’ont pas confiance en l’avenir. De ce fait, elles n’embauchent pas ou peu, et demandent toujours plus à leurs salariés. Et faute de pouvoir les récompenser par des augmentations de salaire, elles optent le plus souvent pour des cadeaux, ponctuels mais bien choisis. De même, dans un contexte où conquérir de nouveaux clients est long, incertain et coûteux, nombre d’entreprises préfèrent choyer ceux qui leur sont restés fidèles.
D’où une augmentation des cadeaux d’affaires, et notamment de la valeur de ces derniers. Ainsi, on note une tendance du marché vers le haut de gamme, voire le luxe. Le nombre d’entreprises qui offrent des cadeaux d’un montant supérieur à 150 euros est en augmentation et, en 2012, les entreprises dépensant entre 150 et 500 euros HT pour un cadeau d’affaires étaient 14,5 %, et 10,2 % au-dessus de 500 euros. Et cette tendance devrait s’être confirmée pour 2013. “Selon les premiers retours de notre étude annuelle, l’on remarque que les gens ont envie de choses originales, sur mesure et personnalisées, explique Nathalie Cozette, la directrice du salon Omyagué – Les boudoirs de l’incentive. Nous assistons ainsi à un retour vers les fabricants, voire les artisans.” Bref, les entreprises ont soif de haut de gamme, voire de luxe.
Mais définir le luxe n’est pas chose facile. C’est une notion volatile et subjective qu’il faut manier avec intelligence pour arriver à ses fins. Un cadeau sous-dimensionné peut pousser votre interlocuteur à songer sérieusement à changer de fournisseur lors du prochain contrat. Mais un cadeau trop luxueux lui donnera a contrario l’impression de se faire acheter. Ce qui peut, là aussi, avoir des effets néfastes. Un cadeau de luxe d’accord, mais lequel ? Le choix est crucial. Premier attribut du luxe : la marque. Or, toutes les marques n’ont pas la même aura. “Les marques haut de gamme ont à la fois un historique en France, et un rayonnement international, analyse Nathalie Cozette. Dans la partie Boudoir du luxe du salon, l’on retrouve ainsi des marques comme Swarovski, Ladurée, Montblanc, Bose, ou encore Longchamp.” L’histoire de la marque, la façon dont elle est perçue à l’international, sa façon de représenter l’excellence française sont donc des indices de son appartenance au monde du luxe. La notion de prix existe bien entendu, mais elle n’est donc pas la seule.
Il faut aussi prendre en compte la façon dont le produit est mis en avant, le packaging, la renommée de la marque, sa capacité à faire rêver. Si, par exemple, les macarons Ladurée sont si prisés, c’est bien sûr parce qu’ils sont d’une qualité irréprochable, mais aussi parce qu’ils sont vendus dans des écrins verts et or reconnaissables entre tous et appréciés partout sur la planète. Autre façon de flirter avec le luxe : s’adjoindre les services d’une star glamour ayant une aura chic. L’égérie de Montblanc est désormais l’acteur australien Hugh Jackman, tandis que la muse de Swarovski est le top modèle Miranda Kerr. Ici, la force de ces cadeaux résidera dans l’identification du récipiendaire à l’égérie de la marque.
Gastronomie, valeurs sûres et précautions d’usage
Selon Omyagué, les produits gastronomiques ont trusté la première place du marché des cadeaux d’affaires ces dernières années. Foie gras, pâtés et autres chocolats étaient ainsi fréquemment choisis pour les cadeaux de fin d’année distribués par les CE, ou pour récompenser des salariés et des clients méritants. Offrir un cadeau gastronomique est pourtant plus compliqué qu’on ne le croit. Par exemple, un Américain ne goûtera pas forcément de recevoir une boîte de foie gras, car dans son pays, le gavage des oies ou des canards est très mal vu. Il faudra aussi vérifier que la personne qui recevra le cadeau n’est pas végétarienne ou végétalienne.
La religion des récipiendaires devra elle aussi être prise en compte. De plus, en matière de gastronomie, peu de produits sont considérés comme luxueux, tout en jouissant d’une bonne image. Parmi ces mets élus, se trouve cependant le caviar. “Offrir du caviar change des cadeaux habituels comme les parapluies, les porte-clés, les clés USB, affirme Armen Petrossian, l’âme des caviars du même nom. C’est un met que les gens n’ont pas l’habitude de s’acheter par eux-mêmes, tout simplement parce qu’ils n’osent pas.” Très peu de personnes sont en effet capables de mettre un prix sur du caviar. Or, chez Petrossian par exemple, un coffret débute à 70 ou 80 €. Donc, pour un prix somme toute modique, il est possible d’offrir un produit qui bénéficie d’une aura de luxe partout sur la planète. Certains coffrets abritent en plus de la vodka, du foie gras, du saumon ou des truffes. “En offrant du caviar, vous signifiez au client qu’il sait apprécier les bonnes choses et donc vous le valorisez lui, ainsi que votre marque”, argumente Armen Petrossian.
Certains produits plus banals peuvent cependant accéder au rang de cadeau de luxe s’ils sont confectionnés par des créateurs, voire des artistes. Par exemple, un calendrier de l’avent n’est à première vue qu’une boîte en carton qui recèle du chocolat. Or, celui qu’a envoyé la maison Dior à ses 300 meilleurs clients dans le monde a tout de suite été élevé au rang de produit d’exception. Pas seulement parce que l’entreprise qui les envoyait baignait elle-même dans le luxe, mais aussi parce qu’ils avaient été confectionnés par les chocolatiers stars Hugo et Victor.
L’alcool, lui aussi un grand classique, est là encore un produit à manier avec précaution. Pour des raisons culturelles ou religieuses, offrir une caisse de vin peut être très mal vu dans certaines régions du globe. Autre obstacle : l’alcool est souvent soumis à des taxes et des droits d’accises assez élevés, qui peuvent par exemple dépasser les 40 % en Chine. Il serait dommage d’apprendre que votre fournisseur chinois a été coincé à la douane de l’aéroport Pékin et forcé à payer 40 % du prix de la caisse de Pétrus que vous lui avez offerte, pour pouvoir rentrer chez lui… Mais une fois ces précautions prises, les vins et spiritueux français ont la cote. “À l’international, ils bénéficient d’une excellente image de marque et représentent le luxe et le savoir-vivre à la française”, affirme Édouard de Chauvigny, directeur marketing du groupe Duclot. Encore faut-il offrir des noms qui font rêver et miser sur les plus grandes marques comme Mouton-Rothschild, Latour, Cheval Blanc, ou encore le véritable Graal du vin qu’est la Romanée-Conti.
Ce n’est que si le récipiendaire est lui-même féru de vin, que le choix de bouteilles plus obscures mais excellentes, sera pertinent. Dans le même ordre d’idée, on offrira plus facilement un vin tranquille, rouge ou blanc, à un amateur éclairé, alors qu’on misera d’abord sur la valeur sûre qu’est le champagne si la personne n’est pas forcément un connaisseur. “Le cadeau qui marche le mieux, est la bouteille de Dom Pérignon, révèle Édouard de Chauvigny. Ça fait toujours plaisir à la personne qui la reçoit, et elle est toujours consommée d’une façon ou d’une autre, qu’elle soit ouverte par le récipiendaire ou réofferte.” Mais si les cadeaux gastronomiques ou vinicoles haut de gamme sont toujours très demandés, ils sont désormais talonnés par les cadeaux numériques.
Technologie ou événement, la question de place
Car depuis quelque temps, les cadeaux technologiques ont le vent en poupe. On ne parle pas ici des clés USB, mais plutôt d’articles haut de gamme comme des iPads, écouteurs Bose, des Samsung Galaxy, de grands écrans 3D ou incurvés… Bref, le haut du panier des objets technologiques, numériques et connectés. Avec l’arrivée de la génération Y à des postes de responsabilités, on peut même envisager d’offrir des cadeaux un peu plus ludiques, comme la dernière génération des consoles Nintendo, Sony ou Microsoft. Et même les marques de luxe plus traditionnelles se sont engouffrées dans la brèche en commercialisant désormais des housses de tablettes ou de smartphones.
Mais attention, si ces produits sont bien haut de gamme, ils ne seront pas toujours considérés comme un luxe par leurs récipiendaires les plus haut placés dans la hiérarchie de l’entreprise. “Ces cadeaux sont très bien pour des cadres du middle management, par exemple dans le marketing ou la communication, mais pas pour le très haut niveau, explique Jérôme Cassegrain, le fondateur de l’agence Creative Cocktail. Tout simplement parce que les dirigeants d’une entreprise possèdent souvent déjà ces produits, en propre, ou comme avantage lié à leur poste.” Pour séduire ceux qui ont déjà tout ou presque, la solution reste l’événementiel. Pour eux, le cadeau de luxe doit se sublimer, être exceptionnel, unique. Bref, relever du domaine du vécu et de l’expérience. “On peut par exemple offrir des voyages de plusieurs jours, voire d’une semaine, vers des destinations lointaines comme les Bahamas, la Guadeloupe, ou la Suisse en période de sports d’hiver”, recommande Jérôme Cassegrain. Le choix de l’hôtel est bien entendu crucial, et il ne faut pas descendre en dessous des 4 ou 5 étoiles…
Si la personne est mariée, Venise peut-être destination très prisée, tandis qu’un voyage en Orient Express peut être tout à la fois surprenant et romantique. Et si la personne a des enfants, il faut bien sûr faire en sorte qu’ils puissent être du voyage… si elle le souhaite. Sans doute moins onéreux mais très efficace, la soirée dans un restaurant trois étoiles, pourquoi pas dans une ville étrangère avec une nuit d’hôtel pour deux, devrait faire son effet. Par exemple, dans le “meilleur restaurant du monde”, mis en exergue chaque année par le magazine britannique Restaurant. Sachant que cette année, c’est le danois Noma, situé à Copenhague, qui a remporté la palme. Mais un cadeau luxueux peut aussi prendre les allures d’une loge au Parc des princes pendant un match de ligue des champions, ou d’une place pour un concert mythique, comme celui des Rolling Stones par exemple. Ici, l’essentiel est que le récipiendaire vive une expérience unique.
Plus durable mais tout aussi unique, une œuvre d’art peut également faire office de cadeau haut de gamme exceptionnel. Mais attention, il n’est pas inutile de se renseigner sur les goûts de son interlocuteur, avant de lui offrir par exemple une pièce d’art moderne qui laisse rarement indifférent. Autre écueil à éviter, surtout pour pour des bénéficiaires étrangers : le cadeau ne doit pas évoquer de moments difficiles, une guerre par exemple. “Même si c’est de l’art, ça peut les froisser, prévient Jérôme Cassegrain. Il faut bien faire attention à l’histoire, aux relations entre les pays.”
Liberté de choix, un luxe rare ?
Choisir un cadeau est toujours une source d’appréhension pour celui qui doit l’offrir, tout simplement parce qu’il peut s’avérer être une source de déception pour celui qui le recevra… Surtout s’il s’agit d’un cadeau haut de gamme, dont le coût est élevé et qui est destiné à une personne importante pour la vie de l’entreprise. C’est pourquoi le coffret ou la carte cadeau représentent une bonne solution pour laisser le choix de son cadeau au récipiendaire. Le coffret Ecolo Chic de Naturabox permet par exemple de faire un pré-choix, une nuit pour deux personnes avec petit-déjeuner, tout en laissant le choix de l’établissement dans une liste d’hôtels haut de gamme et éco-responsables. “Cette solution permet une certaine personnalisation dans l’intention, car elle est souvent choisie par des entreprises étant elles-mêmes entrées dans une démarche écologique, comme Toyota ou Biocop”, explique Antoine Agapitos, le fondateur de Naturabox. L’univers des cartes cadeaux a en outre accueilli en 2012 un nouveau concept résolument tourné vers le haut de gamme. Endered France, initiateur du Ticket Restaurant, a en effet lancé la Ticket Kadéos Universel avec MasterCard.
Cette carte possède une puce avec un code confidentiel, et permet de faire opposition ou de suivre son compte à distance… tout comme une véritable carte bancaire. Utilisable dans les 32 millions de points de ventes du réseau MasterCard, la personne qui la reçoit pourra donc la vider comme bon lui semble. Elle est aussi souvent utilisée pour des achats en ligne, car en tant que carte prépayée, elle est sécurisante pour le porteur qui évite ainsi de donner ses propres informations bancaires en payant. Et ce nouveau support a généré de nouveaux comportements au sein des entreprises. “Autrefois simplement matérialisées par une ligne sur un bulletin de salaire, les primes offertes aux salariés méritants sont désormais matérialisées par une carte cadeau, raconte Richard Kerzan, directeur de l’activité motivation et récompenses pour Edenred France. On peut aussi imaginer une petite cérémonie autour de la réception de la carte, afin de valoriser encore davantage le salarié.” La carte cadeau est souvent considérée comme un produit premium réservé aux meilleurs clients. Les autres continueront d’être récompensés par des chèques cadeaux. De même, en interne, les vendeurs pourraient être récompensés avec des chèques cadeaux et leur manager avec la carte.
Ici, la notion de luxe est clairement proportionnelle au montant qui sera alloué à la carte. Laquelle est valable 3 ans, rechargeable avec des plafonds de chargement et de dépense très élevés. De quoi s’assurer la fidélité du récipiendaire, et la récompenser en fonction de ses mérites. Depuis sa mise sur le marché, Endered a observé parmi ses utilisateurs des comportements qui n’existaient pas avec les chèques cadeaux. La carte est en effet davantage utilisée pour payer des voyages ou des grands événements (concerts, restaurants…), que pour acheter des objets de luxe. Reste à savoir si un cadeau d’affaires doit être choisi par la personne qui l’offre ou par celle qui le reçoit… “Si je dois faire un cadeau à un proche, je préférerai un cadeau personnalisé que j’ai choisi moi-même, mais dans le cadre du BtoB, la carte cadeau la liberté de choix”, tranche Richard Kerzan. La meilleure façon en somme d’éloigner le risque de bévue ou de déception chez son interlocuteur.
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